Protagonista

Published on Agosto 1st, 2016 | by Carlos Moura

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Martín J. Romero – “A reputação é a chave no mercado atual”

Perceber que o mercado e os consumidores mudaram é o primeiro passo para entrar na nova era, refere Martín Romero. Mas, para terem sucesso, as empresas, sejam oficinas ou especialistas em peças, têm de mudar as suas estratégias e aprender a estar e comunicar no mundo digital.

 TEXTO ANDREIA AMARAL

Autor do livro “Câmbio de Época”, recentemente apresentado em Portugal, Martín Romero explica quais os passos que as empresas devem dar para serem competitivas num mercado que, hoje, vive “ligado”.

No seu livro, fala sobre um novo mercado. Que mercado é esse e como se diferencia do de há cinco ou dez anos?

É um novo mercado em que influíram as mudanças tecnológicas e sociais, que vieram para ficar, onde as regras do jogo mudaram, onde os hábitos do consumidor mudaram e onde a forma de vender e de competir também mudou. É um mercado que se tornou mais competitivo. Nos últimos anos, todos temos incorporado nas nossas vidas, nos nossos hábitos e costumes, a tecnologia e, em particular, o acesso à Internet, o que gerou algumas mudanças na nossa cultura, na nossa forma de comunicarmos e de nos relacionarmos, resultando tudo isso numa grande mudança na nossa maneira de pensar, de viver e interagir no dia a dia com tudo e todos, sejam pessoas ou empresas. Poderíamos dizer que esta é a base do novo mercado a que me refiro no meu livro: um mercado onde os consumidores estão mediatizados pela tecnologia, em que sabemos que esta mediatização não é passageira, é apenas o princípio.

 Acha que o aftermarket está neste nível, ou ainda é muito tradicional?

Sim, é. Daí a ideia de escrever o meu livro e mais particularmente o seu título, “Mudança de Época …”.

 Em particular, quais são as mudanças que estão a acontecer nas oficinas e empresas de aftermarket?

Embora no meu livro me foque mais no setor das vendas, o aftermarket não difere muito e aplicam-se as mudanças que referi. Mas, particularmente no que diz respeito às oficinas de reparação e empresas dedicadas à venda de acessórios e peças, as principais mudanças ainda estão por chegar, tanto pela conectividade nos veículos, como já podemos ver em muitos modelos novos que as marcas estão a apresentar, como, num futuro não muito distante, pelos veículos autónomos.

É necessário que estas empresas mudem a sua estratégia?

Todas as empresas devem iniciar, se ainda não o fizeram, uma transição obrigatória para o digital, de forma a adaptarem-se ao novo mercado. E, para isso, é preciso redefinir as estratégias antigas. É obrigatório ter uma estratégia clara e bem definida para abordar esta transformação digital. Sem ela, é como se andássemos “às cegas”, sem saber para onde queremos ir. E isso é perigoso, porque,eventualmente, quando alguém não sabe para onde quer ir, pode chegar a um lugar muito mau, chamado “encerramento”.

É preocupante que a maioria das empresas ainda não se tenha dado conta do perigo ou que o veja ao longe, não fazendo nada para enfrentá-lo. Mas para fazer alguma coisa, antes deve-se perceber que o mercado mudou, conhecer o contexto da mudança, o contexto digital e começar a tomar medidas. Não é apenas falar, é necessário efetivamente fazer e, para fazer, como disse, temos de ter uma estratégia clara e bem definida para o digital, que permita ter um negócio adaptável.

UM NOVO CLIENTE, INFORMADO E IMPACIENTE

 Quem são os novos consumidores e o que procuram?

O consumidor atual é, graças à Internet, mais informado. É um consumidor que está conectado ou está prestes a conectar-se, e até ouso dizer que muitos não estão apenas conectados, mas vivem conectados. Hoje, os consumidores são especialistas na recolha de informação, têm as ferramentas necessárias para encontrar a que melhor se adapta às suas necessidades e aproveitam essa informação não só para simplificar a aquisição de produtos ou serviços, mas também para se informarem sobre o profissional que mais confiança oferece, para ir ter com ele e para que seja este a fornecer-lhe os tais produtos ou serviços.

O consumidor atual, da mesma forma que procura informação, também a gera, sendo de enorme valor para o consumidor a informação daqueles que já receberam produtos ou serviços de determinados profissionais, gerando opiniões e comentários sobre eles. Hoje, o consumidor prioriza a transparência e a honestidade dos profissionais, das marcas e empresas com as quais tem, ou quer ter, um relacionamento. Os consumidores querem sentir-se ouvidos, para eles é muito importante sentir que do outro lado há alguém, e que esse alguém está a ouvi-lo. Porque ele quer expressar aquilo de que gosta e de que precisa. E, para isso, o profissional tem, ou deveria,de estar lá. Além do mais, o consumidor atual é impaciente e está acostumado a ter a informação que procura e a resposta às suas dúvidas de forma rápida e eficaz. A espera provoca-lhe rejeição e faz com que rapidamente procure outras alternativas.

Como devem as empresas comunicar com os clientes?

Deve identificar-se a sua localização específica dentro da rede e estar lá, no mesmo lugar onde eles estão. A comunicação, como a gestão da comunicação é muito importante. Deve-se interagir desde todos os locais onde se tem presença on-line, seja no site da empresa, nas redes sociais ou nas plataformas independentes em que se esteja, em todo e cada um dos locais.

Deve-se comunicar de uma forma honesta e ser transparente, isto é fundamental, obrigatório e necessário. Já não é válido, como se fez no passado, tentar comunicar de forma ambígua, onde valia tudo para tentar atrair clientes para o estabelecimento. Hoje, isso pode sair muito caro. É estarmos a jogar com a reputação da empresa e dos profissionais que nela trabalham. E a reputação é a chave no mercado atual, não podemos ignorá-lo ou esquecê-lo.

Se agirmos com os nossos clientes de uma forma honesta e transparente, muito provavelmente serão eles a recomendarem-nos a outros potenciais clientes. E isso será um sinal de que estamos a fazer as coisas bem.

CONHECER O POTENCIAL DO MARKETING

Considera que os empresários do setor estão despertos para a importância do marketing e da comunicação?

Tal como em Espanha, em Portugal, a maioria das empresas dedicadas em exclusivo ao mercado do pós-venda são pequenos e médios negócios familiares e, salvo algumas exceções, o marketing é uma parte do negócio que terceirizam. Inclusivamente, alguns reduzem os seus campos à publicidade, que contratam com estações de rádio locais, com jornais, com a criação de folhetos publicitários e panfletos ou com a inserção de sua empresa nas páginas amarelas. E, como eu digo no livro, o marketing é tudo. O marketing é algo que os profissionais fazem todos os dias. Tudo o que diz respeito à relação que o negócio tem com o cliente é marketing. Desde o modo como se atende o telefone à comunicação via e-mail, passando até pelo sorriso com que recebemos um cliente quando entra pela porta do estabelecimento…

Quando dizemos tudo, é tudo. E em relação à comunicação, considero que estamos no mesmo patamar, com um longo caminho a percorrer. É por isso que dedico grande parte dos capítulos do livro a explicar o que é o marketing, os tipos de marketing, como comunicar, a importância da reputação…

E amplio os domínios da aprendizagem à grande importância que tudo isto tem hoje dia para qualquer empresa, seja de que tamanho for, tanto dentro como fora da Internet. É muito importante que os profissionais que dirigem uma empresa tenham noções básicas do que é marketing online, bem como da forma de comunicar e gerir essa comunicação, para que, embora não sejam eles a dedicar-se a isso, saibam quem, como e quando contratar. Deste modo, poderão poupar muito dinheiro no momento de fazer algum investimento.

 E qual é a importância do marketing online?

Hoje, o marketing online tem uma enorme importância para qualquer profissional, empresa ou marca. Se reduzirmos o seu significado para explicá-lo, diríamos que serve para atrair clientes a partir do ambiente online para o nosso estabelecimento. Para que pessoas que procuram na Internet serviços como aqueles que fornecemos nos encontrem e saibam que nós existimos; depois de nos terem encontrado, para que conheçam os serviços que oferecemos e como os oferecemos, e se formos capazes comunicar quais são esses serviços e eles estiverem interessados no que é oferecido e em como é oferecido, virão ao nosso estabelecimento ou contactar-nos-ão.

O marketing online é a aplicação das novas tecnologias baseadas na Internet para que, estrategicamente e bem utilizadas, nos sirvam para comunicar e atingir os objetivos da nossa empresa. Por exemplo: posicionar-nos no nosso mercado local, maximizar as vendas de produtos e serviços, criar uma boa imagem do nosso negócio, atrair potenciais clientes para o nosso estabelecimento, fidelizar os atuais clientes, ou investigar o nosso mercado para conseguir aumentar os resultados.

E, de novo, não podemos esquecer a reputação da nossa empresa ou marca. Graças a uma boa estratégia de marketing digital e a uma boa gestão da comunicação, poderá melhorar-se a reputação do nosso negócio e, assim, conseguir que os nossos clientes nos recomendem e defendam contra qualquer ataque à nossa reputação.

Existem diferentes tipos de marketing, este é o mais interessante para as oficinas?

Antes de começar a ver que tipo de ações de marketing ou ferramentas uso na minha oficina, é importante compreender que é necessário ter um site próprio, uma vez que é um erro comum, pelo menos para algumas empresas, não tê-lo e limitar-se simplesmente a estar presente no diretório da marca, quando estão ligados a uma rede de oficinas. É muito difícil trabalhar a atração de clientes para o seu estabelecimento se não tiver uma presença online, porque isso não é estar na rede. E, infelizmente, isso ainda acontece. Toda a ação de marketing que se realize deverá ter como objetivo que os potenciais clientes cheguem ao nosso site e para isso é altamente recomendado inicialmente trabalhar no posicionamento nos motores de busca, seja por meio da otimização de conteúdo ou através de publicidade paga. Recomendo sempre a definição de uma boa estratégia de marketing de conteúdos, pois isso irá ajudar-nos tanto a atrair novos clientes, como a fidelizar os que temos. Isto consegue-se com a implementação de um blog no site da própria oficina. Também é muito importante trabalhá-lo em diferentes redes sociais onde se tenha presença, tal como não esquecer o marketing móvel, dada a importância e o potencial que oferece, até porque o acesso à Internet no dia a dia a partir destes dispositivos continua a aumentar.

E que outras características deve ter o site?

O site de qualquer empresa é a sua carta de apresentação, sendo muito provável que este seja o primeiro ponto de contacto que um potencial cliente tenha com a empresa. Por isso temos de ter em mente que é um elemento-chave na digitalização do nosso negócio, e ter atenção para torná-lo utilizável e acessível, sem esquecer que seja adaptável a qualquer dispositivo móvel. Dentro do site da oficina, os usuários poderão executar ações diferentes, dependendo da proposta de negócio que lhes seja feita, pelo que se deve inserir num local estratégico um formulário de contacto, para que possam solicitar os serviços de forma cómoda e simples. Do mesmo modo, deve ter numa posição visível a localização do estabelecimento, dados e canais de contato, bem como os serviços que são oferecidos para responder às necessidades ou problemas que possam ter.

ESTAR EM TODO O LADO

É importante estar nas redes sociais?

Sim, é fundamental. Estes canais são uma ferramenta de comunicação bidirecional, onde se iniciam conversas e onde se pode responder a perguntas dos utilizadores. Não estar presente nas principais redes sociais pode colocar qualquer negócio em desvantagem em relação aos concorrentes.

E, mais ainda, não ter presença nelas pode implicar uma perceção negativa nos consumidores, porque o negócio pode ser percecionado como estagnado e ultrapassado. Pode ainda gerar danos à reputação da empresa, ao gerar desconfiança por não dar aos clientes a oportunidade de se expressarem. Hoje, se nossos clientes e potenciais clientes estão nas redes sociais, é necessário que também estejamos lá.

Uma vez que a maioria das empresas do setor são PME, o que podem fazer sem gastar muito dinheiro?

Se não o têm, o primeiro passo é a criação do seu próprio site corporativo. Dentro do site, recomendo a implementação de um blog onde gerar conteúdo, o que não é caro, pelo menos, a nível financeiro, porque também é verdade que o não custa dinheiro vai custar tempo, e o tempo é muito valioso. Mas um blog bem gerido pode tornar-se uma poderosa ferramenta na estratégia de marketing de qualquer empresa, porque a partir daí pode-se ir informando as pessoas sobre o que fazemos e como o fazemos, e ir educando os potenciais clientes sobre os nossos produtos ou serviços, praticamente a custo zero. Pode trazer notoriedade, diferenciação, melhorar o nosso posicionamento nos motores de pesquisa e, mais importante, criar uma comunidade e humanizar a nossa empresa.

Outra ação muito económica e poderosa é o uso adequado do e-mail marketing, gerindo campanhas de email eficientes, que também pode ser muito rentável e tem um baixo custo. E não nos podemos esquecer de criar um perfil nas grandes redes sociais, onde podemos partilhar o conteúdo gerado no blog. Tudo isso pode ser feito sem gastar muito dinheiro.

Hoje em dia, os consumidores procuram promoções e ofertas. O aftermarket trabalha bem nesta vertente?

No que diz respeito a promoções, temos de tudo, e há que ter muito cuidado na tentativa de diferenciação apenas pelo preço. Quando se faz isso, chega sempre o momento em que alguém da concorrência ainda baixa mais, e o cliente irá lá. Devemos definir muito bem o que se pretende com este tipo de ação. Sempre que se realizam, devem ter objetivos concretos, seja para atrair novos clientes, para que nos conheçam, seja para fidelizar os que temos ou para divulgar um produto ou serviço novo que oferecemos. Mas procurar a diferenciação apenas no preço acabará por afetar os resultados.

 E qual é a importância dos recursos humanos e da formação nesta nova era?

As pessoas são o principal ativo de qualquer negócio, são a espinha dorsal das empresas. E é por aí que deve começar a mudança para a transformação digital que esta nova era requer, é pela cultura da empresa. Isto não é apenas importante, é essencial. O capital humano de qualquer empresa, independentemente do seu tamanho, é o mais importante nestes tempos de mudança. As tecnologias e a Internet não são um valor diferencial para as empresas, mas sim o que as pessoas dentro das empresas podem fazer com essas tecnologias e com a Internet. Formação? A formação é muito importante. Digo sempre que o melhor remédio para que qualquer profissional se adapte à mudança é informação e formação.

 Que conselho deixa às oficinas e empresas do aftermarket?

Que têm de tomar medidas, não ter medo da mudança, mas antes fazer parte dela. E ler o meu livro! [risos]

 

Entrevista publicada na Turbo Oficina nº 51.

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