Protagonista

Published on Dezembro 19th, 2012 | by Cláudio Delicado

Ismael Carmena. “Temos muito para crescer em Portugal”

Portugal era um dos poucos países europeus onde a Hella não tinha representação direta. Era, porque desde Janeiro que a marca alemã aposta forte no nosso país. A delegação portuguesa quer resultados já este ano e promete trabalhar muito perto dos distribuidores num mercado que, garantem, está cada vez mais maduro.

U m pequeno atraso nosso fruto do trânsito infernal de uma manhã de greve no Metro não abalou a simpatia de Ismael Carmena, diretor-geral da Hella para Espanha e Portugal que, em visita a alguns dos principais clientes da marca alemã no nosso país, guardou uma parte da sua agenda para falar com a Turbo Oficina. O sítio escolhido foi o glamoroso terraço do Hotel Ritz, onde a luz de Lisboa, um descafeinado e alguns biscoitos acompanharam a entrevista. Ismael fez-se acompanhar do novo delegado para Portugal, Frederico Abecasis, que tem os objetivos muito bem traçados: crescer, crescer, crescer. A aposta na presença direta no mercado português é forte, mas não só na iluminação. Porque a Hella tem muito mais para oferecer, garante o gestor espanhol. A oportunidade, diz, “é converter a delegação portuguesa numa das regiões geográficas mais fortes da Península Ibérica”. Isto para responder melhor a um mercado com “mais de 6000 oficinas, 1000 concessionários e um parque automóvel de perto de 5 milhões de carros, como uma idade média superior a dez anos”. A Hella cresceu 23% em 2011. “Estamos a passar muito bem pela crise”, garante Ismael Carmena que está já a aprender português. Mas em portunhol nos entendemos.

Numa altura em que muitas empresas portuguesas centralizam as suas operações em Espanha, a Hella não está um pouco em contramão, ao apostar no mercado nacional?

A nossa filosofia é estar perto do cliente. Os mercados português e espanhol são diferentes, mas a principal razão para esta aposta é a necessidade de ter uma equipa local para dar resposta às questões específicas deste mercado. O nosso objetivo é ouvir as necessidades do mercado e isso faz-se com proximidade.

Para isso contrataram o Frederico Abecasis. Foi uma contratação estratégica?

Sim, o Frederico veio da Osram. Durante meses procurámos profissionais e o Frederico foi o escolhido também porque conhece muito bem o mercado nacional. Ele será o responsável em Portugal, mas vamos ampliar a equipa.

Quais as necessidades específicas do mercado português?

O mercado português tem algumas diferenças importantes face a outros mercados europeus. O produto Hella é muito conhecido na parte da iluminação em Portugal, mas há muito para crescer noutros produtos como a eletrónica, eletricidade, na área dos ares condicoionados, na pintura, equipamentos de diagnóstico, escovas ou baterias, por exemplo. A Hella tem uma grande oferta de produtos e isso pode ser uma mais-valia para o mercado português. É preciso também mudar um pouco a mentalidade. Temos que mostrar às oficinas que nem tudo se resume ao preço e que é importante escolher um componente com qualidade. A imagem, a  reparação técnica, as condições da própria oficina ou a formação, tudo isso requer uma modernização. O pós-venda tem que ser mais eficiente, competitivo e muito similar a um concessionário. É isso que gera confiança.

Como vão mudar a imagem muito ligada à iluminação?

Somos uma empresa centenária associada a produtos de qualidade e agora temos que mostrar aos distribuidores portugueses que temos também outros produtos, de qualidade e muito competitivos. Esse é o trabalho que não estava a ser feito e agora vamos fazê-lo de uma forma muito próxima.

Comparado com os investimentos e mercados que geram milhões na Ásia e Médio Oriente, Portugal é atrativo para a Hella?

Na Europa um dos poucos mercados onde nos faltava estar presentes era em Portugal e para nós este é um mercado estratégico. Tem um importante parque de cerca de cinco milhões de veículos e isso para nós é interessante.

É fácil crescer em Portugal?

Não é fácil mas não deve ser tão difícil como noutros mercados. O parque automóvel está mais ou menos estável mas a idade dos carros tem aumentado. É um mercado com dificuldades mas que está numa fase de maturidade. Aqui o mercado é mais concentrado geograficamente na zona norte e centro ao nível da distribuição. O nosso objetivo é ouvir os clientes portugueses e ouvir as suas necessidades e respondermos com a nossa parte comercial ao que faz mais falta em Portugal. A nossa estratégia passa por aplicar fórmulas que já usamos noutros mercados europeus. Mas temos que compreender e adaptarmo-nos às necessidades portuguesas.

E quais são essas necessidades?

Há uma necessidade de uma oferta atrativa a nível económico, logística e serviços de pósvenda, com um suporte técnico importante e um apoio e proximidade muito grande do setor comercial. Essas são as necessidades que temos detetado e são respostas que temos para dar. Há uma outra necessidade que vamos ter que implementar rapidamente, que é trabalho no segundo nível, nas oficinas. E isso passa por atividades de formação que os nossos distribuidores podem fazer junto das oficinas que são suas clientes. Desde a atividade comercial a demonstrações de produto, é este tipo de ações que fazemos muito em Espanha e que temos que implantar rapidamente aqui, sempre através do distribuidor. Esse é um grande défice que existe no mercado português.

Mas há relações que são muito duradouras e por vezes é difícil quebrá-las e promover a mudança.

Anteriormente já tínhamos essas relações duradouras criadas pelo nosso importador. Mas agora temos a vantagem de ser o próprio Grupo Hella a implantar-se diretamente. E o que isso traz de novo é uma série de serviços que não existiam antes.

É essa a principal mais-valia?

Julgo que sim. A aceitação inicial que os distribuidores têm tido com as nossas visitas têm sido muito positivas. Os principais viram como uma nova oportunidade para o negócio. Agora vêem uma atitude mais empenhada da Hella com o próprio mercado e é fácil perceber que isso é bom para eles.

Neste ponto de partida o que representa o mercado português para a Hella?

Estamos neste momento na fase de arranque da representação direta. Havia um importador que fez um bom trabalho e agora estamos diretamente desde Janeiro. Desde então temos mantido os clientes que já tínhamos, mas agora o objetivo é reforçar essa presença comercial. O objetivo é que o mercado português represente entre 10 a 12% das vendas no mercado ibérico. É difícil falar em quota de mercado, o que sabemos é que temos muito para crescer e agora chegamos com a força e o investimento que faltavam. O mercado português está muito bem adaptado às necessidades atuais do parque circulante que está na média, nem demasiado atrasado nem no topo da tecnologia. Curiosamente, está muito tecnológico na parte da gestão, da logística e do lado de alguns distribuidores e isso foi uma boa surpresa para nós. É um mercado muito bem preparado.

Apesar da produção de automóveis ter crescido em Portugal nos últimos anos, a Hella Portugal está ligada apenas ao aftermarket e não ao primeiro equipamento.

Sim, trabalhamos exclusivamente o mercado de reposição já que o primeiro equipamento, por exemplo com a Autoeuropa, é negociado através da casa-mãe, na Alemanha. Essa é uma área em que não nos metemos.

Quais os produtos mais fortes por cá?

Iluminação e lâmpadas. O resto da gama são produtos que temos que desenvolver progressivamente. Mas a nossa oferta de alternadores, baterias, lâmpadas, escovas, toda a gama de eletrónica, refrigeração como radiadores e compressores e ar condicionado é muito competitiva. É aqui que temos muito por onde crescer.

E quer crescer nesses segmentos através de preço?

Temos uma rede de distribuidores que já trabalhava produtos da Hella e outros que já incorporámos desde a nossa chegada. É nessa rede que apostamos para desenvolver outras linhas de negócio através de uma estratégia comercial nova, uma logística bem estruturada e promoção também nas oficinas, onde queremos mostrar também a nossa flexibilidade de preços, que adaptámos ao mercado português. Mas as condições económicas do país são um problema que existe também em Espanha.

Mas são estruturas de preços diferentes.

Não são assim tão diferentes. Mas o nosso trabalho tem que passar muito pela aposta na iluminação para carros com mais de 10 anos e é nesse tipo de campanhas que vamos fazer a diferença.

A diretiva 566 da Comissão Europeia liberaliza a manutenção independente durante o período de garantia. Isso altera alguma coisa no vosso negócio?

Tudo influencia. Há uma liberalização do setor para que o consumidor eleja o seu produto com características similares ao produto original. O principal problema é que uma marca como a Hella tem muita força no material original. É igual ao de origem e aí temos queixas dos distribuidores que nos dizem que os concessionários de marca estão a nivelar os preços por baixo. Como não vendem carros, o aftermarket torna-se cada vez mais apetecível. Praticam grandes descontos, ao contrário do que acontecia antes e conseguem, muitas vezes, ter preços tão competitivos como os independentes. É um trabalho difícil que temos que fazer porque precisamos que os nossos distribuidores sejam competitivos. Baixar demasiado os preços não ajuda o mercado.

Mas isto deve-se ao estado económico do país ou à liberalização da reparação?

Ambos. Temos dois caminhos para vencer. Ou o aftermarket se une, como está a acontecer na ACAP, ou se não remarmos todos para o mesmo lado, torna-se mais difícil porque as marcas de automóveis vão tentar blindar a manutenção dos seus carros.

A iluminação LED é uma importante fatia dos lucros a nível mundial. Em Portugal esta tecnologia já tem expressão?

Ainda é uma iluminação de futuro. Em primeiro equipamento é obrigatório incorporar as luzes diurnas de fábrica e quase todas as marcas optam já pelos LED. No mercado de reposição, em termos de iluminação traseira em LED é já comum, porque existe desde os anos 90. Dominamos perfeitamente esse mercado. Quando falamos de faróis frontais, nos próximos cinco anos não será uma iluminação forte. Mas é algo que vai acontecer naturalmente. É importante recordar que tivemos os primeiros faróis full LED nos Estados Unidos no Cadillac Escalade, em 2008. Na Europa fomos os primeiros a fazê-lo com a Audi. Até porque a tecnologia LED ainda está muito ligada aos segmentos superiores e só agora começa a baixar para carros mais acessíveis.

Mas se a iluminação LED dura mais tempo, como será o negócio dentro desses 5 a 10 anos?

Nos quatro ou cinco milhões de veículos em Portugal, a grande maioria trabalha com iluminação convencional e dentro de 10 anos serão 4 a 5%, o que não é relevante para que nos tenhamos que preocupar já com isso. Progressivamente a tecnologia de iluminação dos carros está mais complexa e tem evoluído muito. Antes qualquer oficina ou mesmo um particular conseguia trocar uma lâmpada, agora é preciso formação para mudar, por exemplo, um farol de xénon, que é bem mais comum, mas é preciso calibrá-lo e seguir uma série de normas. A parte positiva do negócio é que, ao ser uma atividade muito mais técnica, acaba por ser preciso mais apoio das marcas como a Hella.

Toda esta componente técnica nos leva à formação. O que têm previsto nesta área para Portugal?

Queremos exportar conceitos que funcionam noutros países europeus. Trabalhamos muito a formação, temos um centro técnico em Madrid e queremos aplicar a mesma filosofia muito em breve em Portugal, com um centro próprio ou um parceiro que nos permita fazer a formação no seu centro. Temos também uma ação que se chama Campus Hella, que se trata de convidar finalistas dos cursos de iluminação eletrónica para formações e interação com os nossos produtos. Essa é a outra aposta que vamos fazer em Portugal.

Gastaram cerca de 340 milhões de euros em desenvolvimento no ano passado. Na prática isso traduz-se em quê?

A nível internacional estamos a investir muito nos mercados BRIC que são cada vez mais fortes. Os nossos centros de investigação trabalham diretamente com as nossas fábricas em todo o mundo, incluindo a Ásia. O futuro passa garantidamente pelo casamento entre iluminação e eletrónica e as duas vão estar ao mesmo nível em breve. Todos os desenvolvimentos vêm ao nível do LED e full LED que permitem sistemas de iluminação personalizados, inovadores e com assinaturas visuais distintivas e sistemas de iluminação. O que vamos ver no futuro é uma ligação da iluminação, eletrónica e segurança rodoviária. Somos uma empresa de tamanho médio a nível mundial mas somos uma das que mais investe em termos de inovação e desenvolvimento e isso dá-nos confiança para ser líderes mundiais no que diz respeito a esta nova fase de iluminação eletrónica.

Quais são os grandes desafios em Portugal nos próximos anos?

Os desafios são comuns aos do resto da Europa. Portugal é atualmente um mercado estagnado, que não vai crescer de forma importante nos próximos anos. Crescimento na Europa só nos países de leste. Ao ser um mercado mais maduro, em Portugal há uma tendência de envelhecimento de parque e de maior manutenção e reparação. Um dos grandes desafios é oferecer produtos de qualidade adaptados ao que o mercado precisa. Mas temos também que trabalhar muito bem as frotas e os rent-a-car, seguradoras e há também algumas tendências que podem mudar um pouco o mercado, como o car sharing, em que o carro passa de ser uma necessidade para um mero uso, mais prático. A globalização vai obrigar a ser muito mais eficientes ao nível comercial, de gamas, componentes e preços. E é certo que vai haver também uma maior concentração a nível de distribuidores. Portugal não é muito diferente nesse aspeto do mercado europeu.

DE CORPO INTEIRO

Qual foi o seu maior desafio profissional?

Foi a profunda transformação da gestão na Hella em Espanha nos últimos cinco anos porque houve uma mudança geracional importante que tem trazido uma nova cultura de empresa que não afetou os valores e cultura da empresa. Antes disso destaco o facto de ter trabalhado quatro anos na fábrica, na direção de compras, que me permitiu conhecer o processo do início ao fim.

E o feito pessoal que mais se orgulha?

Os meus filhos, um de dois anos e meio e uma menina de oito meses.

Está atento ao que faz a concorrência?

Temos uma filosofia de fazer o nosso trabalho e ampliar a nossa gama de produtos. O que fazem os concorrentes, com todo o respeito, não condiciona a nossa atuação. Não temos prazer nenhum em que estejam mal.

Tem tempo para a sua vida pessoal?

A minha mulher diz que não. Tenho estado muito centrado no mercado ibérico e neste fase de lançamento em Portugal requer mais atenção para estar muito perto da empresa e da equipa.

É um workaholic?

Não (pausa). Quer dizer, sou um workaholic mas não quero ser… Desde que tenho filhos encontrei mais equilíbrio na minha vida. Dedico-me muito ao trabalho mas não esqueço que tenho uma família, especialmente ao fim-de-semana.

Toma as decisões importantes sozinho ou em equipa?

Há decisões solitárias, não são as mais populares, mas costumo fazer tudo em equipa. 90% das decisões são assim e não me chateia nada mudar a minha opinião. Não tenho a solução perfeita para nada.

Quando vê um carro sabe se a iluminação é Hella?

Sem dúvida, e reparo muito nisso (risos).

O que gosta de fazer nos tempos livres?

Quando tinha tempo livre gostava muito de praticar desporto, especialmente ténis, corrida e desportos aquáticos. Agora todo o meu tempo livre é para a família e amigos, por esta ordem.

Sabe quantas milhas tem no cartão de pontos da companhia aérea?

Não faço ideia, essas milhas são da empresa. Mas tenho passado algum tempo em aeroportos e cada vez gosto mais de aeroportos pequenos, são muito menos complicados.

O que o irrita?

A mentira, desistir e não lutar pelas coisas.

O que exige aos seus colaboradores?

Trabalho, rigor, justiça e trabalhar com qualidade e atitude.

Qual é o seu lema de vida?

O importante não é a meta, é o caminho.

PERFIL

Ismael Carmena é diretor-geral da Hella Espanha desde Janeiro de 2006 e agora, desde 2012, passou a ser responsável também pelo mercado português. Casado, pai de dois filhos, é licenciado em Ciências Empresariais pela International School of Economics Rotterdam e fez um MBA no Instituto da Empresa (IE). Antes do cargo que ocupa atualmente passou por vários departamentos durante os 10 anos anteriores. Entrou para a Hella em 1998 para o departamento de marketing e vendas, na Alemanha, onde trabalhou também na área logística. Durante quatro anos trabalhou diretamente com a produção nas fábricas espanholas de Madrid e Vitória. No seu currículo estão as áreas comercial, de logística e de compras, que lhe deram uma importante bagagem para assumir o cargo atual.

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